A Patagonia é muito mais do que uma marca de roupas e equipamentos de esportes ao ar livre. Ela funciona quase como um manifestante ativista que vende roupas. Em um mercado onde a maioria das grandes empresas vive para espremer margens de lucro e agradar as pessoas, a Patagonia escolheu um caminho para provar que dá para construir um negócio de sucesso bilionário agindo de forma sustentável. O ápice disso aconteceu quando seu fundador simplesmente doou a empresa inteira, avaliada por 3 bilhões de dólares, para a preservação do nosso planeta. Mas para entender como eles chegaram até aqui, vamos voltar para onde tudo começou.
Tudo começou com Yvon Chouinard, um jovem surfista e alpinista californiano que, nos anos 50, decidiu aprender ferraria por conta própria. Ele estava incomodado com o fato de que os pregos de escalada da época eram descartáveis e de baixa qualidade, e, por isso, comprou uma forja velha em um ferro-velho e passou a fabricar suas próprias peças de aço reutilizáveis e as vendia na mala do carro. Em 1964, o negócio dele virou a “Chouinard Equipment”, tornando-se a maior fornecedora do país.
Em 1970, Yvon percebeu que seus próprios pregos de escalada estavam destruindo as rochas do Parque Nacional de Yosemite, na Califórnia, deformando as fissuras a cada martelada. Com isso, ele parou de vender o único produto que sustentava a empresa. No lugar, lançou os “chocks” (peças de alumínio que se encaixavam sem danificar a pedra) e incluiu no catálogo um manifesto de 14 páginas sobre clean climbing.
A transição da marca para a área de roupas aconteceu quase sem querer, quando Yvon trouxe de uma viagem uma blusa de rugby resistente para escalar e todo mundo quis igual. Em 1973, nascia oficialmente a Patagonia, batizada em homenagem às paisagens da América do Sul. A marca revolucionou o mercado outdoor em 1985 ao desenvolver o “Synchilla Fleece”, um tecido leve, quentinho e com mais durabilidade.
A Patagonia é uma marca movida pela honestidade e, com ela, as iniciativas de divulgação foram um motivo de grande reflexão a respeito do que ela queria transmitir para o público. Na Black Friday de 2011, eles publicaram um anúncio no New York Times com a foto da jaqueta mais vendida da marca com o título "Don't Buy This Jacket”. O texto explicava os milhares de litros de água gastos na produção e pedia para as pessoas reverem suas compras e reutilizar o que já tinham em casa. Ironicamente, as vendas aumentaram ainda mais e o público percebeu que não era greenwashing, era a integridade real em uma propaganda.
Esse ativismo se provou na prática inúmeras vezes. Em 1996, migraram 100% da produção para algodão orgânico (mesmo sendo muito mais caro); em 2013, criaram o “Worn Wear”, um programa itinerante que conserta roupas usadas de graça para estender sua vida útil; e, em 2017, chegaram a processar o governo de Donald Trump para defender terras protegidas, estampando no site: "O presidente roubou suas terras".
Yvon, nos seus 83 anos, se recusando a vender a marca para alguém que pudesse corromper sua história, transferiu toda a empresa para fundos e ONGs de combate à crise climática. Agora, os cerca de 100 milhões de dólares de lucro anual são direcionados exclusivamente para boas ações. A Patagonia nos mostra que o consumo consciente não é difícil, mas sim uma escolha de negócios que prova que estilo e integridade podem andar juntos.